【マーケティング】勝ちたかったら集中しろ！という話です
こんばんは。
戦略とは
経営資源の配分を決める
ことだと書きました。
配分というと
均等に分けることも
どこかに集中することも
配分ですよね。
今回は勝ちたいんなら
集中しろ！！
ということについて書きます。
１：均等と集中
もうずいぶん昔の話ですが
代理店として企業の販促を
担当していました。
先方のオーダーは
「TVも雑誌も新聞もWEBもPRも」
満遍なく打ちたいとの要望です。
予算は限られているので
均等に配分する
ことになります。
競合に比べて
資源が圧倒的に多いなら
均等に配分しても勝てます。
でもそんなことって
あまりないですよね。
そうなると
集中が求められます。
あれもこれもでなく
勝たなければいけないところを見極めて
集中しなければなりません。
ところで
何で集中は難しいのか？
という問いが生まれます。
それは
満遍なくやると安心するから
だと荒木先生はおっしゃいます。
勝利を求めるなら
ここぞというところでは
決める！必要があるのですね。
２：集中の効果
例えの話です。
５つのメディアに予算投下するとして
自社資源：1000万円
競合資源：1200万円
両社ともに均等に配分すると
TV 雑誌 新聞 WEB PR
自社 ２００ ２００ ２００ ２００ ２００
競合 ２４０ ２４０ ２４０ ２４０ ２４０
➡︎０勝５敗（全負け）
一方
競合が均等に配分するときに
勝たなければならない点に集中できると
TV 雑誌 新聞 WEB PR
自社 ２５０ ２５０ ２５０ １５０ １００
競合 ２４０ ２４０ ２４０ ２４０ ２４０
➡︎３勝２敗（辛勝！）
たとえ資源が不足していたとしても
勝負所を見極めて
集中すれば勝てる
のですね。
３：勝ち負けライン
英語では
Sufficient Line（十分なライン）
と言います。
資源が100あって
５つのメディアに20ずつ均等に
割り振ったとします。
消費者の認知を獲得できる投下量が
30のラインだったとしたら
結局すべての投資が無駄になります。
例えば
中高生に向けたチョコを
新発売するとして
あれこれ均等に割り振った結果
CMは土日の日中に１本だけとなったら
この投資はおそらく無駄になります。
CMが重要であると決めたなら
認知獲得に十分なラインを超えるため
他施策を捨てて予算を集中する
といった決断が必要となります。
４：まとめ
戦略とは経営資源の配分のことです。
足りない資源を分けて集中するから
勝てるようになります。
分けないならば
それは戦略がないということなので
勝利は危うくなります。
案件の担当者には
負けられない箇所を見極めて
決断をする強い意志が
必要なのだなあと思います。
マーケティングって面白いですね。
